Entre el ruido y el silencio: B Lab reivindica una comunicación más valiente en sostenibilidad

B Lab  ha lanzado en España la Guía de Greenshouting , un recurso gratuito desarrollado junto a Creatives for Climate y Nice and Serious  para ayudar a marcas, comunicadores y creativos a comunicar sus avances en sostenibilidad con valentía, honestidad y confianza. La publicación reúne casos de estudio de más de 15 empresas y organizaciones que muestran cómo hacer visible el progreso en sostenibilidad sin recurrir a afirmaciones exageradas ni esperar a alcanzar la perfección.

El lanzamiento llega en un momento de creciente escrutinio y regulación sobre la comunicación empresarial en materia de sostenibilidad, especialmente en Europa. La entrada en vigor el 27 de septiembre de 2026 de la Directiva europea sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica eleva las exigencias sobre las afirmaciones en sostenibilidad de las empresas. En este contexto, el reto ya no es solo evitar el greenwashing, sino encontrar la forma de comunicar el progreso real sin caer en el silencio.

Del ecopostureo al silencio: El coste de no comunicar la sostenibilidad

El temor a las críticas y acusaciones de greenwashing  está llevando a numerosas organizaciones a reducir o incluso silenciar la comunicación sobre sostenibilidad. Sin embargo, este fenómeno, conocido como greenhushing  o ecosilencio , también tiene consecuencias para las empresas, afectando tanto a su reputación como a su desempeño económico.  

Según un estudio de 2025 de la consultora Revolt, las organizaciones que no comunican su progreso en sostenibilidad presentan un rendimiento financiero inferior al de aquellas que acompañan sus avances con una comunicación transparente. A su vez, el Edelman Trust Barometer  (2025) revela que el 53% de los consumidores interpreta el ecosilencio  como una señal de inacción u opacidad.

Ahora bien, esta cautela a la hora de comunicar no parece reflejar un retroceso equivalente en la acción empresarial: la mayoría de las empresas mantiene o incluso amplía sus compromisos en sostenibilidad. Según Harvard Business Review, solo el 8% ha reducido de forma significativa sus compromisos . Mientras tanto, el 53% mantiene sus esfuerzos  y el 32% los está ampliando .  

“El silencio por miedo al escrutinio también tiene costes y un impacto en la solidez del negocio”,  explica Montse Sellarès,  Directora de Comunicación de B Lab Spain . “Comunicar el progreso, con sus avances y sus límites, genera confianza entre los grupos de interés y, sobre todo, permite que los avances realizados inspiren a otros a seguir el mismo camino. La Guía de Greenshouting  ayuda a comunicar en esta dirección”.

Hacerlo y contarlo: casos reales de Greenshouting

La guía propone comenzar por una estrategia de sostenibilidad sólida y por la verificación de las afirmaciones mediante certificaciones y estándares reconocidos. A partir de ahí, plantea siete principios de comunicación –tono, simplicidad, abundancia, disrupción, cultura, emoción y humildad– para ayudar a trasladar los avances de forma comprensible, relevante y creíble. Entre las experiencias y casos recogidos, destacan:  

• Patagonia:  A través de su informe Work in Progress 2025 , la marca demuestra que el progreso supera la perfección al reconocer que no alcanzará su meta de neutralidad de carbono para 2025 tras decidir no recurrir a la compra de compensaciones de carbono y, en su lugar, priorizar la transformación real de su cadena de suministro para lograr cero emisiones en 2040.

   

• Too Good To Go:  Destaca por transformar la lucha contra el desperdicio alimentario en una propuesta de beneficio mutuo mediante su ‘ Bolsa Sorpresa ‘, comunicando de forma transparente el ahorro económico para clientes y comercios al tiempo que reduce el impacto ambiental.

   

• Back Market:  muestra cómo cuestionar la cultura del fast tech  y la obsolescencia programada mediante su campaña “The Obsolete Computer ”, utilizando el greenshouting para denunciar el hiperconsumo mientras ofrece una solución real basada en la economía circular.

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