La IA ya domina la creatividad, pero pone en jaque la diferenciación de las marcas

La inteligencia artificial (IA) se ha consolidado rápidamente como una herramienta estándar en los procesos creativos de las organizaciones, transformando la forma en que se diseñan marcas, productos y experiencias. Así lo pone de manifiesto el estudio AI x Creativity Observatory Report 2026, elaborado por Bain & Company, a partir de una encuesta global y entrevistas en profundidad con líderes de diseño e innovación en Europa, Estados Unidos y Japón.

Según el estudio, el 92 % de los profesionales ya utiliza la IA a lo largo de todo el proceso creativo, desde la ideación hasta la ejecución y la optimización. Sin embargo, esta adopción acelerada se está produciendo de forma mayoritariamente descentralizada, fragmentada y sin una gobernanza clara: solo el 20 % de las organizaciones ha definido políticas formales y mecanismos estructurados para integrar la IA en el trabajo creativo.

“Las empresas se encuentran ante un momento decisivo. La ventaja competitiva ya no reside en el acceso a los modelos de IA, sino en la capacidad para combinarlos con calidad, criterio humano y una gobernanza clara. Las organizaciones que logren integrar creatividad, tecnología y estrategia estarán mejor posicionadas para capturar valor sostenible”, señala Alberto Requena, socio de Bain & Company.

Más velocidad, pero menos valor estratégico

Los primeros beneficios percibidos de la IA se concentran en la eficiencia. La aceleración de los tiempos, el aumento de la productividad y la reducción de costes son los impactos más citados, especialmente en los mercados con mayor madurez digital. No obstante, el 67 % de los encuestados afirma que el impacto de la IA se percibe hoy sobre todo en la velocidad, no todavía en la creación de valor estratégico.

Riesgos crecientes y barreras organizativas

Este avance acelerado no está exento de tensiones. El estudio de Bain también advierte de riesgos crecientes asociados a una adopción de la IA que avanza más rápido que las capacidades organizativas para gestionarla. La principal preocupación señalada por los profesionales encuestados es la calidad de los resultados (35 %), seguida de la brecha de capacidades (26 %) y la resistencia cultural al cambio (25 %). A estos factores se añaden retos adicionales relacionados con la gobernanza, los aspectos legales, la disponibilidad de datos y la integración de herramientas, especialmente en organizaciones grandes y complejas.

Impacto ambivalente en el posicionamiento de marca

Uno de los ámbitos donde estos retos se manifiestan con mayor claridad es en el posicionamiento de marca. Según el informe de Bain, el 55 % de los profesionales considera que la IA refuerza la diferenciación de marca, mientras que un 22 % advierte del riesgo de homogeneización, especialmente en aquellas con una identidad menos definida.

Este efecto es todavía más acusado en las grandes organizaciones, donde el 67 % percibe un impacto fuerte o muy fuerte sobre el posicionamiento y el 38 % señala un fortalecimiento claro de la distintividad. En este contexto, la IA tiende a amplificar las fortalezas de las marcas sólidas, pero puede diluir el posicionamiento de aquellas que no cuentan con una estrategia creativa clara y consistente.

La IA redefine también el desarrollo de productos y servicios

Más allá del impacto en la creatividad y el posicionamiento de marca, la transformación impulsada por la IA se extiende, de forma clara, al desarrollo de productos y servicios. Según el estudio de Bain, 9 de cada 10 empresas ya aplican la IA en estas áreas, especialmente en las fases de ideación y desarrollo de conceptos (44 %) y en la optimización tras el lanzamiento (40 %), mientras que las decisiones estratégicas continúan apoyándose en mayor medida en el criterio humano.

Cambio del rol creativo

Otro de los hallazgos clave del estudio de Bain es el cambio profundo que está provocando la IA en los roles creativos, que evolucionan desde la producción directa hacia funciones de curaduría, criterio y dirección.

El informe señala que el mayor impacto se concentra en la curación de los outputs de la IA (30 %), el pensamiento crítico y la toma de decisiones (27 %), así como en la garantía de calidad, la coherencia y la orientación ética (26 % en cada caso). 

Tal y como explica, Alberto Requena: “Para los creativos, esto significa un cambio de foco profundo en su aportación de valor. A medida que la IA asume cada vez más tareas de ejecución y producción, el papel del creativo se desplaza hacia el criterio, la toma de decisiones y en dar sentido a los resultados generados por la tecnología. Su relevancia estará en asegurar la calidad, la coherencia de marca, la ética y la diferenciación. En definitiva, implicará trabajar más cerca de la estrategia y del negocio, y menos como productor aislado de contenidos”.